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从好IP到好产品 相互赋能实现1+1>2

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  是产品为王?创意为王?

  还是内容为王?渠道为王?……

  当内容成为传播的核心,

  当创意不限于诉求表达,

  当IP成为传播营销的载体,

  产品与IP的关系如何?

  是IP激活了产品,

  还是产品成就了IP的产业价值?

  王泽端先生精彩讲解“从好IP到好产品”

  梳理“从IP到产品”的关系与成就路径

  从好IP到好产品

  在个性化生产时代下

  一切同质化的描述都失去了生存空间

  没有同质化的产品

  只有同质化的认知

  IP商业化主要来自三个方面

  内容,授权,零售

  国际及国内授权市场概览

  2016年全球主要授权消费市场状况

  根据LIMA全球授权产业调研显示2016年全球授权产品零售额为2629亿美元,比2015年增长4.4%,全球授权金为141亿美元,比2015年增长1.3%

  零售额增长主要来自娱乐

  国内授权市场每年30%-35%比例增长

  国产原创IP达到中国内地授权总数的26%



 
  服装: 425.86亿美元,玩具: 354.88亿美元

  家庭装饰: 304亿美元,个人消费电子: 115.67亿美元

 

  2016年——中国授权商品零售额达67亿美元

  除去IP内容本身,

  IP消费品具有更大的变现能力

  IP的商业价值是巨大的。好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润,每年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却创造了80%的利润,《星战7》的全球票房收入为18亿美元,而其中电影衍生品收入高达45亿美元。


  漫威仅衍生品每年销售额可达10亿美元

  创意大讲堂|王泽端:从好IP到好产品

  LINE FRIENDS迪士尼“继承者”

  IP是什么

  “它是能凭借自身吸引力,挣脱那些单一平台束缚的内容”简而言之就是可以在多个平台分发,从而获取流量的内容。

  IP是无形的。IP折射的是 价值观、人生观、世界观 它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

  IP包容的是一种普世价值,一个有意义的IP是不会消亡的。

  未来品牌将会IP化

  IP也一定会品牌化

  品牌与IP的关系(

  共性与不同)

  品牌与IP的相同点:

  1.品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣;

  2.两者都需要一个长期建设地过程;

  3.两者都具备凝聚粉丝的效果

  品牌与IP的不同点:

  1.品牌的载体是产品,IP的载体是内容。

  品牌依附于一个或者一种类型的产品,不会有人凭空

  想象一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知

  道自己要做什么样的产品。

  IP的终极目标是追求文化和价值的认同,IP提供给消费者

  的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

  2. IP是基于场景,更深层次的场景,是在人类内心最深处

  的某种情绪。

  3. IP链接的是人格,品牌链接的是标签。

  品牌在工业时代的价值,是在其规模化中成为一种识别符号,有关身份和地位。IP更关注的则是人格,自己的价值观。

  人们要的不仅是功能的满足,更是情感的链接。IP的底层是人格,而品牌的底层是产品。

  品牌形象IP化才是营销利器

  广告界一条众所周知的原则:迪士尼原则,每个动画人物都有自己独立的世界。品牌方也需要建立自己的品牌形象,打造专属强IP资源。

  让品牌更加人格化


  这是一个最好的时代,

  给了我们打造新品牌的机会用IP的力量

  与设计融合创造产品新体验


  正在崛起的

  中国影视

  衍生品市场

  《大圣归来》

  周边众筹额首日突破1180万,创下中国电影周边众筹销售额记录,最终授权产品销售总额突破3亿。

  《花千骨》

  同步上线手游页游,实现月流水收入两亿惊人成绩。

  《捉妖记2》

  电影未上映,胡巴已经销售20万件

  《三生三世十里桃花》

  三亿元的衍生品销售

  《战狼2》

  票房56亿,但因为商标注册的问题,战狼2电影之外的衍生品无法通过正规渠道销售


  文创衍生品市场也不甘落后

  故宫推出的文创产品超过9170种,因为卖得一手好萌,仅2016年一年轻轻松松就卖出了10亿人民币!

  明星艺人也创造了个人IP和衍生产品

  主持人李晨和歌手潘玮柏合开的潮流店NPC

  周杰伦的个人潮牌范特西

  陈冠希主理的潮牌CLOT

  陈赫的个人潮牌LAUGH LOUDLY

 

  国内IP衍生产品发展三个阶段

  IP衍生产品的发展趋势

  延展内容,丰富体验;

  连接粉丝心智,转化流量,

  精准垂直,创造新品类。

  内容不断的迭代

  牵动着衍生商品的进化

  衍生的不仅是物

  而是一切可以商业化的价值

  从IP到商品

  IP分析

  消费者洞察

  产品定义研发设计

  供应链管理

  品牌运营管理

  市场推广

  渠道管理

  IP衍生产品案例

  2013年,台北故宫推出了

  一系列「朕知道了」的纸胶带


  「戴头上是发髻、拿下来是颈枕」的唐朝仕女颈枕


  2015年的统计,

  大英博物馆艺术衍生品营业收入

  年均高达两亿美元。

  小黄鸭 在英国是一种流行文化元素,大英博物馆将小黄鸭和莎士比亚、古埃及狮身人面像以及古罗马战士的元素结合,这种既代表英国又极具某一历史特色的文创自然是大受欢迎。

  联想


  崔健周边衍生产品

  崔健是属于六十,七十年代的一代人的记忆

  时代在前进,九零后的一代对于崔健并不了解

  如何把一个时代的摇滚精神的符号转化成产品

  并让年轻人也可以去接受。

  每个时代都有自己的摇滚明星

  但摇滚的精神永远不会死,

  让曾经的记忆再次绽放

  找到摇滚的精髓,打造一个中国的摇滚潮牌,崔健作为品牌的背书。


  借助崔健“滚动三十”演唱会打响第一枪

  趁势推出【蓝色骨头】摇滚潮牌


  中国新歌声

  荣宝斋


  Challenge:

  1.如何能够更好地让用户了解木版水印

  2.如何让荣宝斋的品牌焕发新的生命力

  3.简化制作流程

  4.创造有趣的体验


  IP不能成为一款产品爆红的神器

  一款好的IP衍生品的根本要为用户,

  为粉丝而生,

  再赋予它相应的功能和应用场景,

  设计是加分项。

  最终的双赢是IP与产品相互赋能,

  达到1+1>2的效果。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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