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品牌和IP的区别

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请
  品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品,而 IP不会依附于某种具体的形态。

  也就是说,不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么产品? 通常的思考顺序是:人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

  而IP没有具体的形态,给消费者的是一种情感寄托。 IP不会依附于某种具体的形态。 IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。 所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么,消费者不会过于在意。

  一、IP的简述

  首先,IP是无形的。IP(Intellectual Property)折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。 所以,这也打破了一个误区,不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。 但是,这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

  其次,IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。 换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。

  最后,IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。

  二、IP的打造

  底层建设(大框架的设计:如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现)——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事。

  品牌的打造产品构建→ 品牌理念、品牌精神等。

  漫威主画师麦克丹尼尔曾指出,国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目,只是“品牌”,还称不上IP。 因为在中国的内容市场,除了收视率和票房带来的影业收入保证,关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

  品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。也就是说,不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么产品?通常的思考顺序是:人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

  但是,IP不会依附于某种具体的形态(当然,现在在国内,IP确实很依附于它的始发形态。比如:这个IP是从小说里诞生的,就很依附于“原著”;这也是为什么现在在开发IP衍生品时,很看重IP原作者的参与,希望“原作者+编剧”共同协作。)

  IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。

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