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解锁营销新姿势,金领冠玩转IP营销

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  从孩子出生的那天起,这个小生命的一举一动就牵动着父母的心。在父母看来,孩子的牙牙学语和蹒跚学步都是一种“了不起”的成长。金领冠准确抓住目标消费群体的这一心理,再度冠名《了不起的孩子》第三季节目,借助节目IP,以“让更多中国宝宝的了不起被发现”为传播角度,发起“2018年金领冠寻找了不起的中国宝宝”活动,打造了出色的年度营销传播事件。

  深度IP借势,突破传统模式

  常规的IP借势往往容易陷入节目声量大于品牌声量的怪圈,究其原因,是品牌过度依赖节目内容而造成的。金领冠打破陈规,突破自娱自乐的传统IP营销方式,建立品牌与消费者之间的情感交流通道,变“借势”为“造势”。培养“妈妈粉”观看“了不起的孩子”施展才艺的同时,为其创造了学习多元化的科学育儿理念的机会。

  牵手明星家庭,IP外延:作为节目独家冠名品牌的金领冠,与节目共同打造IP影响力,真正实现了基于品牌的娱乐与价值一体化。金领冠携手节目中了不起的明星宝宝走出屏幕,以“寻找了不起的中国宝宝”为主题,打造“2018金领冠了不起的中国宝宝欢乐盛典”活动,通过放大明星宝宝的影响力,全面延伸品牌内容,带给观众及消费者更多丰富的“育儿干货”。金领冠借助明星宝宝走出屏幕,参与其线下嘉年华活动,放大了明星宝宝的影响力,让节目、明星宝宝及家庭、品牌三者产生了更强关联。

  金领冠在打造豪华嘉年华最大化借势明星资源,强化与母婴系统深度合作外,又创新活动场次,万场嘉年华同步配合扩大品牌传播广度以及持续度。期间公关全程策划、跟进,走进全国各地,积极配合全国重点区域及渠道,第一时间完成现场报道。利用传统媒体及新媒体,对营销活动进行广泛传播与扩散。

  线上线下整合,多形式内容输出

  金领冠基于节目原生资源,周期性的产出原创内容,借“了不起”之势调动用户参与积极性;同时洞察受众“晒娃”的刚性需求,打造“寻找了不起的中国宝宝”招募活动,通过上传照片、朋友圈转发点赞排名等参与度极高的活动机制,为受众提供花式晒娃平台,打造家长的专属交流空间。

  创意玩法多样,渠道不设限:金领冠结合时下最新鲜的营销方式,创意性的打造“了不起的头条”微信互动活动,“了不起的中国宝宝影像馆”线下展览等系列活动,抓住80后90后新晋宝爸宝妈的“炫娃”心理,与目标消费人群产生情感沟通,从而提升品牌知名度,提供产品认知。

  全媒体矩阵联动,声量扩散:新浪、网易、搜狐等200家媒体联合报道,数十位知名母婴类KOL强势合作。相关活动微博、微信、抖音等内容获得过亿阅读互动。

  跨境直播闭环,强化品牌品质

  作为整体项目收官环节,“2018金领冠了不起的中国宝宝——新西兰纯净探秘之旅”不得不提及,作为活动最后的点睛之笔,金领冠在一系列出色的借势营销后回归产品品质层面,带领获得“寻找了不起的中国宝宝”新西兰终极大奖的6组萌宝家庭、以及知名主播可大可Fiona和蘑菇七七七七,前往新西兰探究黄金奶源地,并实时跨境直播,准确突出了金领冠相比于市面其他奶粉的差异化优势。

  “西方母乳成分和中国的母乳成分是不一样的,金领冠中的α+β创新蛋白组合,特含专利成分,能够助力宝宝营养好吸收,添加了α+β黄金蛋白组合的金领冠产品更适中国宝宝。”

  新西兰牧场天然优渥的地理环境及伊利设备技术等优势的加持下,直播作为扩散口碑的重要渠道,在彰显了金领冠品质的同时,也建立了良好口碑形象实现圈层营销。

  这次伊利金领冠以一套创新型的IP借势在诸多品牌的拉锯战中脱颖而出,以捆绑综艺IP为基础的营销玩法做到了在目标人群中的精准渗透。伊利金领冠的整合营销打法斩获第七届社交网络营销金蜜蜂奖也是实至名归,相信金领冠这一借势新玩法可以为其他品牌今后的整合营销传播带来新的思路,我们也期待金领冠今后为行业带来更多营销新玩法。

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