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要品牌还是销量 如何品效合一?

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请

  很多市场人经常发出这样的感慨:老板不注重品牌的打造,更急于去做销量、市场占有率。在他们的心中:销量与品牌是有先后顺序的,不可兼得的、甚至对立的。造成这种误解的原因,主要以下有2个:

  误解1:把“品牌”狭隘的认为是“品牌形象”,不了解品牌的基本要素包括什么。

  误解2:做销量所用的手段偏急功近利,更像西医;做品牌所用的方法需要缓慢的来,更像中医。做品牌和做销量无法合二为一,必须分开行动。

  总之一句话,很多营销人中“品牌形象”的毒太深。一提到品牌,脑子里出现的词语是:比较虚的、需要烧钱的、长期投资后才有回报的...

  但实际上品牌并不单指是“品牌形象”,其核心任务是解决销售问题,品牌与销量从来都不是对立的。因为品牌始终在解决:“用户为什么应该从你这里购买?”这一决策疑问而服务,这是品牌运营的核心任务。

  品牌运营者,须根据市场竞争的状况,通过品牌定位、品牌承诺、品牌形象三大要素,持续的完成这一任务。

  下面以乐纯酸奶、老干妈、KEEP为示例,带着你更加直观的了解,品牌三大要素与品牌的任务的关系。

  01
  乐纯酸奶

  品牌定位是核心:口感最纯的酸奶——每一盒乐纯用3倍的鲜牛奶和3倍的乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分,只留下3倍零添加的纯净营养。

  02
  老干妈

  同样的品牌定位是核心:最正宗的油制辣椒酱

  03
  KEEP

  同样的品牌定位是核心:移动健身教练开创者、持续引领者

  品牌不只是品牌形象,而是包含:品牌定位、品牌承诺、品牌形象三大要素;品牌是为了解决“用户为什么应该从你这里购买?”这一消费决策问题而服务。

  三大要素间的关系——战略与战术

  品牌定位——是为品牌在消费者心中找一块黄金位置,即地皮;

  品牌形象——在这块地皮上,计划盖什么风格的大楼,现代简约式还是自然田园式;

  品牌承诺——是基于品牌定位、品牌想象,给用户带来的好处的浓缩。

  每一次品牌形象的推广、品牌承诺的传达,都是为了强化品牌的定位,强化品牌在品类中的领导位置或独一无二的位置。

  而那些在消费者心智中没有地位的品牌,当竞争白热化来临时,终将是一堆钢筋水泥,无法经得起竞争的冲击。

  也就是说:面对市场竞争,品牌定位很重要,是品牌三要素的核心战略,品牌形象、品牌承诺是战术打法。

  弄清品牌三要素,是提升市场效率的第一步

  作为市场人,最可怕的是漫天撒网,没有聚焦。

  只有弄清楚了品牌的三要素,才知道品牌的边界在哪里。才能让每次推广,都是对品牌的积累。才能品效合一。

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