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可口可乐Vs.百事可乐,如何因应数位时代的挑战(下)

行业新闻 Motive商业洞察 发布时间:2018-1-29 09:55 来源: 钉子网 收藏
  
在跨入21世纪后,不管Coke或是Pepsi,在社群媒体上的经营各有千秋,也领先各品牌做了划时代的试验。

不用说,这两个品牌几大社群媒体通通用上了,不论是脸书、推特、Pinterest或是YouTube,各自经营的如何,我就不多谈,不一定堪称模范生,但都在水准以上,我只讲几个特别的例子。

《Pepsi Refresh Project,两年后退出》


百事集团内在面对数位时代转变,调节最好的当属Frito-Lay旗下的《Doritos多力多滋》了。不论是Crash the Super Bowl或是Hotel 626,甚至是猜口味的新品上市都堪称新时代的经典。Pepsi在看到自己徒子徒孙都调整的这么好,输人怎么可以输阵的也在2010年推出了划时代的《Refresh Project》–取消连续23年在年度最重要的广告时段,美式足球超级杯播出广告的传统,改以社群媒体营销方案来弥补失去的曝光量。

《Refresh Everything》是百事的新口号,起因是百事换了新包装,要给大家焕然一新的感觉。这个活动开放给全美13岁以上的个人、组织或企业参加,只要你针对设定的议题提出你将「如何让xxx焕然一新」的项目,就有机会获得US$ 5,000~250,000不等的基金,由网友投票决定那个提案可以获选,每月选出32个幸运儿,每月只接受前1000组的报名。

议题设定全与公益有关:包括健康/艺术文化/食物与安置(shelter)/环保(The Planet)/社区(neighborhoods)/教育。这样的议题乍看硬梆梆,让人昏昏欲睡,与可乐这样的软性饮料该给人的印象很不一样,但应该是刻意要跟可口可乐的《Open Happiness》区隔,不走青春、欢乐,充满生命力的气氛,而是挥别过去、迈步向前、开创新局的’脱胎换骨”,与主题Refresh相辉映-百事让这世界更美好every pepsi refreshes the world。

这个案子Pepsi砸了2000万美元借以实验『把要在一天花完的广告预算,改成长达一年的计划』会怎样?这个计划延续到2011年,在2012年因为市占率掉到第三,百事重新调整她的营销阵容,连带也终止了这个活动。

从结果论,这个活动是终止了,但不表示她一无是处,就像我在网志上提到的:

Pepsi的盘算,原本一天就烧掉3800万美元预算的广告,现在可以换成执行长达12个月的活动。当然接触到的人次跟每千人成本,广告还是胜出;但重点是以Pepsi的知名度,有缺”这一天”的广告音量吗?对于「百事让这世界更美好」的信息传递是「一亿个观众曝光在60秒的广告4次」比较有效,还是一个「你的朋友改变世界」的故事比较让人信服?

我认为Refresh Project的意义,在于对世人宣告『社群媒体行销纳入主流营销组合的时代,已经来临』。

《Live for Now百事符合新时代的官网Pepsi Pulse接续上阵》


经过调整后,百事用新形态的官网来承接。这个官网把百事从曲高和寡的Refresh Project的公益,又拉回到地球,重新强调Pepsi的正宗–流行文化。百事可乐以活在当下为主轴,创造一个新的《Pepsi Pulse》数位平台,整合了时下最流行的文化、音乐、互动内容,来达到与网友深度的互动。在Pepsi Pulse网站上,可以看MV、买iTunes上的音乐、读流行音乐的文章、看各地粉丝拍的照片,让传统官网上的产品及活动介绍变成了配角,娱乐消费者的content成为主角。


▲Pepsi Pulse以流行文化为主的企图很明显

Pepsi Pulse走向流行文化最具体的表现,以最近推出的影音合辑『Pepsi Beats of the Beautiful Game』为例,整张专辑找了Janelle Monae、Kelly Rowland、Rita Ora等新秀及地区性人气艺人,再加上Spike Lee等导演来拍这些MV。下面这首David Bowie的Heros由Janelle Monae重新诠释。(Beautiful Game指的是这次的世足赛)。



《Pepsi Max用情境秀来娱乐大家》

百事不同于可口可乐,走的不是温馨可爱路线,走的是酷炫流行。Pepsi Max大概是这几年百事最活跃的品牌,推出了好几个系列视频,都被广为流传,其中以Jeff Gordon试车系列最受欢迎。

Jeff Gordon是美国NASCAR的冠军车手,想当然驾驶技术一等ㄧ,他经过专业的化妆改变后,乔装成一位看起来不太会开车的顾客去二手车商试车,他看上了一辆雪佛兰,对售车员营造一种『自己从来都没开过这么大马力的车子,不晓得自己有没有办法驾驭它』的情境,之后透过侧拍,要来看看坐在副驾驶座的售车员,遇到激烈操驾,如车神般出神入化的顾客时,会有什么反应?

这部视频播出后,大受欢迎,但有人偏不信邪,一位叫Travis的人,在网路上不断留言『不相信这是真的』。一年后Travis的朋友,找上了Pepsi,再次请来同一位赛车手,只是这次变成了出租车司机,要让Travis亲自体验,相信,这一切都是真的。

这类神人级人物,化身平民百姓的桥段的另一个系列,则是NBA球星扮成中年大叔,打篮球海K一群身强体壮年轻人的故事《Uncle Drew》。有兴趣可以看这个好心人翻成中文的视频。


  ▲你看得出这位欧吉桑是当今NBA明星赛的MVP Kyrie Irving吗?

  《被分享,比说故事本身更重要》

这几年台湾的品牌似乎也学会了,用故事来包装品牌想要传递的信息,姑且不论内容是否是认真的在说一个目标对象感兴趣的故事,还是“包藏祸心”的在卖产品,常常只停留在说故事,而忘了数位时代更重要的,是说一个具有感染力、能够被分享的故事。

不管是Pepsi Max或是Coke的Happy Machine,她们都谨记着这样的准则,朝这个方向前进。

  《Coke Ahh Effect,高招》

 

可口可乐行营销的成功,实在不需要我这个小人物再帮她挂勋章,要说她是全世界第二会经营Brand Identity的品牌,那应该没有品牌敢称第一。Coke就是有这种实力。

Coke的品牌识别从红色、曲线瓶、北极熊、圣诞老人、欧欧~欧欧欧的Jingle,到现在她想要创造的『在炎热夏天,畅快喝一口透心凉的可口可乐时,会发出的满足的声音–啊~Ahh,都是。

先听一首利用可乐瓶装着不同高度的可乐,敲击出不同旋律的Ahh之声,Of Monsters and Men乐团的歌曲Little Talk。我们再来谈什么是《Ahh Effect》。

《Ann Effect》是2013年可口可乐推出的Campaign,她透过网站Ahh.com,来经营整个互动的内容。这个网站很特别的是他的网址,用不断的在Ahh后面+h的方式,每增加一个h,就换一个内容,最长有61个h,也就是ahhhhhhhhh……com的网址,你如果够无聊可以试试会出现什么,哈!


  ▲Ahh的网站,每个H都代表一个内容。

  

  这是最受欢迎的游戏,用Zoom Out时间倒数的方式让你看图,在时间内猜猜这张图是不是猫?

  这些内容有小游戏、有视频、有GIF等,目前应该有40几个内容,每隔一段时间Coke会淘汰一些不受欢迎的,再增加新的。除了Coke自己产出之外,当然不会错过让网友参与的机会。你只要在这个网址,或是在social media上标示#thisisAHH的标签,制作一个你的《啊Ahh》,就会自动被收集到这个网站。

  《数位时代,数大便是美的哲学》

  要说Coke与Pepsi网站上那许许多多的内容,各个精彩,我想那是骗人的,但一字排开的气势,让网友可以一再回来打发时间的企图,这样的做法跟旧时代,透过广告,或是一个个event活动,才能波段式的接触到消费者,让消费者想起你品牌存在的逻辑是截然不同的。它弥补了过去品牌在资源不足的情况下,活动与活动间的空挡,无法接触到消费者的缺憾。

  不管是Coke的Ahh Effect或是Pepsi Pulse靠的都不是一个个精雕细琢的成品,而是多样、快速、新鲜、简单、符合网友用手持装置,填补碎片化消磨时间的习惯,求的是细水长流,要的是参与互动,利用社群媒体的特性,让这些喜爱这两个品牌的粉丝,可以时时与品牌接触,而不再像以前一样需要倚赖Event的支撑。而且两者,用不同的角度切入,走出各自的道路,孰优孰劣,不是我关心的事,我在乎的,是从中我们学到了什么?

  营销小贴士:学可口可乐与百事可乐,在社群媒体的操作

  社群媒体承接被吸引进来的消费者,继续与她们互动

  利用社群媒体弥补广告与行销活动的空窗期

  说故事重要,但能不能被分享更重要

  在数位时代,用多样,简短,快速,即时来满足碎片化的趋势

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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