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MAERSK航运公司只花11个月,打造出举世惊艳的社群奇迹(上)

行业新闻 Motive商业洞察 发布时间:2018-2-8 04:21 来源: 钉子网 收藏
  这一天,对Jonathan Wichmann肯定一生中难忘的日子。他在个人站点上写着,2011年10月,他的老板、也就是MAERSK的首席沟通长Klavs Valskov首肯了他准备一周的「MAERSK社群媒体策略提案」。

  唯一的策略目标,就是要「更靠近客户一点」(get closer to the customers)。

  这两个人绝对想像不到,在那一个拍板定案的瞬间,11个月后为这间举世最大的航运公司,再创一个世界级的记录。

  2012年9月,初生之犊MAERSK夺下当年「欧洲数字传讯大奖」中赢得年度社群媒体活动和社群临场奖,令众人跌破眼镜。同年年底,MAERSK对自家客户进行调查,68﹪的受访者认为,MAERSK在社群媒体上的经营,有助于改善对该品牌的认知。迄今,官方粉丝团按赞数超过202万,在同业无人能及。

  有回,记者问Jonathan而社群经营上,MAERSK到底花了多少钱?

  当时,距离MAERSK投入社群经营已逾一年半,还一口气经营10个社群媒体,有着丹麦人典型的修长身型,这位30岁出头的幕后操盘者一算,总投入不到10万美金(现约台币301万),「我们部门没什么预算,做什么都是自己来。」单看10万美金是不小的数字,但以MAERSK当时年营收270亿美金来看,只占了0.000004%,就好像大象身上的小蚂蚁般微不足道。

  虽然卖的是和多数人生活不太有连接的货运服务,但MAERSK经营社群的成效,远远超过许多面对消费者的大众品牌,从表面上看来,MAERSK经营的是「社群」,但真正让他们脱颖而出的关键是:内容!

  ▲本图截自MAERSK官网

  不谈销售,只说故事

  对B2B业者来说,如果要做社群经营,在内容上,专家们会给的建议通常有:

  1.在官网或博客上多多发布专业文章或个案解析。

  2.要到潜在客人的EMAIL,寄送专业信息或文章。

  3.编写白皮书,放在官网或产业专家、记者。

  MAERSK的作法是:以上皆非。

  的确,这类内容的说服力很高,但它也隐含一个风险,就是可能无聊到让观众趴在办公桌上睡着。所以MAERSK选择了一个只要是人,大概都拒绝不了的手法,也就是「说故事」。

  一个做船运服务的B2B企业,要怎么对大众说故事?Jonathan也很头痛,他坦言,「其实在第一个礼拜,我压根不晓得如何在社群媒体上互动。」

  Jonathan闭关找数据,后来挖到了一个数位数据库,里头都是船只、港口和海洋景色的照片,多达14,000张。过往两年的记者经验,让Jonathan有个灵感,把这些照片再加上故事,不仅可以传达MAERSK在做的服务有多独特,一般人也喜欢看到这类素材。在官方粉丝团里,常常可以看到MAERSK的货船航向天涯海角的自然美景照片,或是难得一见的船舱工作实境。

  再点进官网里的「MAERSK SOCIAL」专区,里头就像新闻频道里的特集呈现,林林总总列了数十则故事,有的富含教育意味,谈如何做企业社会责任,或是透过无纸化降低成本,也有的故事走趣味版本,例如,「他是MAERSK全世界最年轻的员工?」,就连可爱的绵羊也能谈,因为羊毛是最好阻绝油污的利器。

  MAERSK化劣势为优势,找到让你我也想看的故事角度,并且经年累月发展出独一无二的「故事主轴线」,构架虽然简单,却能让观众一看即知,这是「MAERSK STYLE」的内容。

  ▲MAERSK的故事内容轴线

  另外,在经营内容上,MAERSK很小心翼翼地不触及太直接和商业活动有关的内容。在Jonathan的信念里,所谓的内容,」不只要能提供知识,给予顾客协助,最最重要的-点燃对话与赢得分享。」

  就好比每年冬天,全世界货船都很怕驶经波罗的海一带,因为临近海域因急冻而难以运行。但MAERSK的货船来说,这不成问题,因为他们很擅长避开暗冰。行销部门便做了一个campaign,想谈谈MAERSK在这方面的专业优势。

  身经百战的Jonathan知道,这么干瘪瘪的话题,即便做成图表数据,丢在网路上大概也没人想看。于是,他从丹麦派了一个摄影师到俄罗斯,捕捉货船被冰结的系列画面,放到各个社群媒体上,然后再做个专页介绍冬季航运的挑战,客户若有兴趣,再自行下载相关服务说明小册。

  「我们知道在粉丝团上有15~20﹪是MAERSK的顾客,即便如此,也不能就大刺刺卖东西,还是要去分享让所有粉丝看到都觉得有价值的内容,」Jonathan说,MAERSK不直接谈销售,反而「绕道而行」的策略奏效,这一系列操作最后换来150张订单。

  本文重点:

  1.透过社群经营内容营销,不能只想着贩卖。

  2.天下没有无聊的故事,只有无聊的说法。

  3.从企业特色抓住值得经营的故事轴线,在内容营销上更具辨识度

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