请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
  • 设为首页
  • 点击收藏
  • 手机版
    手机扫一扫访问
    钉子网手机版
  • 关注钉子网
    微信扫一扫关注
    钉子网公众号

看新西兰国民啤酒Steinlager如何迎战国际品牌创造品牌认同

行业新闻 Motive商业洞察 发布时间:2018-2-8 12:59 来源: 钉子网 收藏
  Steinlager是新西兰啤酒品牌,其代表性就像台湾啤酒之于台湾一样,对新西兰人来说是国民品牌;虽家喻户晓,但可能不是第一选择,因饱受国际品牌的竞争,让Steinlager决定要发动更积极的品牌营销战。

  为了和国际品牌抗衡,以往赞助大型赛事的营销已不再足够,因为和运动绑在一起,就只能吸引到某一群消费者注意。从2015 Asian Marketing Effectiveness and Strategy Awards(亚洲实效营销奖)夺得整合营销类银奖的Steinlager案例可知,新西兰人看待自己国家的方式,类似台湾人看待台湾的方式:「小国,但总有国家之光闪耀在世界上」,例如魔戒之于新西兰,其扩散的效应已广泛应用到新西兰品牌在营销上的操作,Steinlager决定改变品牌和消费者的沟通方式。

  振奋人心的品牌叙事:挑起每个新西兰人的热情

  Steinlager选择另一种品牌沟通方式,在于「挑起新西兰人对国民品牌的认同」;从每个人新西兰人对国家的认同出发,Steinlager选择了William Trubridge作为品牌活动的核心人物,其为不需任何辅具即可进行海洋深潜并创下世界纪录的新西兰人。

  特别的是,William Trubridge即使在世界创下惊人的纪录,但在新西兰国内对他的认识却不深,不像魔戒已风靡大街小巷,William Trubridge还未被挖掘过多的个人特色即成了酝酿品牌新形象的第一步,国民品牌与国民英雄的结合。

  好的故事更要有好的how to say方式才能大放异彩

  挑选到具有代表性的人物,该如何运用他?

  Steinlager不只是拍完电视广告就结束了,要玩要得玩出更有冲击性的挑战,于是Steinlager的品牌活动,邀请William Trubridge再一次挑战更深的自然潜水纪录,而这一次替他加油的将会是新西兰全国上下的人民,因「再次挑战世界纪录」已经挑起新西兰人民的注意力。


  设定好挑战后,该如何让大家在过程中都可感受到紧张的情绪?舍弃事后幕后花絮或精彩剪辑的常见作法,Steinlager以现场直播的方式,让所有新西兰人直接参与观战,不只是为William Trubridge加油,更是为新西兰在世界上争一口气。

  于是,品牌活动不再只是一支电视广告,而是一场直播实境挑战,更透过与运动社群的结合,运用手机,让新西兰人可随时随地观看直播、感受紧张刺激的气氛,另外品牌社群也转换成「即时与新西兰人同在」的模式,不断更新纪录的达成,更即时与户外广告牌联机,Steinlager与William Trubridge正在挑战世界纪录的紧张气氛,包围新西兰全国上下。


  锁定社会文化当下,而不再只是聚焦在产品或某一群消费者

  当过去瞄准运动赛事的赞助行销的作法已不够品牌迎接更多挑战时,就需新的沟通方式;Steinlager带给整合营销上的最大启示在,将品牌格局放大至社会文化中,而不再执着眼前的某一群消费者;激发全体新西兰人投入单一事件的营销活动,更直接影响在销售上的表现:在年度成长3.2%的新西兰啤酒市场中,Steinlager大举突破成长8.7%,而在没有任何促销的搭配下,更增加了170万公升的销售量,由此可见,Steinlage与新西兰人共创纪录的品牌挑战活动,不只将品牌往更高的层次迈进,更垫高深化了无法取代的国民品牌地位。

  叫好又叫座的Steinlager的案例,带给整合营销在规画的几个重点思考:

  故事不只要好操作,更要有影响力、激发参与的感染力

  有好的故事,更要让消费者投入参与、「玩」在其中、感受在其中

  要和某一小群人的说话,或是和整个社会说话

  对于什么样的议题将挑起集体的意识与关注,Steinlager挖掘了整体社会的文化张力,并示范了很好的整合营销展开;激发人心参与的故事,不只能将故事说得精采,更能实质解决问题或创造效益。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
该文章已有0人参与评论

请发表评论

全部评论

相关阅读

关注我们

互联大众与创客互动

专注于互联网营销思维创新

热门推荐
营销之道
阅读排行榜

扫描微信二维码

查看手机版网站

随时了解更新最新资讯

028-66955680

在线客服(服务时间 9:00~17:00)

在线QQ客服
地址:成都市高新区航利中心2栋1单元14楼
电邮:www@intmk.com
钉子网:专注互联网营销思维创新服务平台

© 2015-2018 IDZW.CN 蜀ICP备16005799号-1 钉子网