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看Diesel怎么运用数字工具完成一场被疯传的促销活动

行业新闻 Motive商业洞察 发布时间:2018-2-11 08:35 来源: 钉子网 收藏
  意大利知名服装品牌Diesel,最有辨识度的的一波品牌诉求「Be Stupid」,在2010年办的一个活动开始扩散为人熟知–Faces of Stupid Contest。当时只要你前往指定的Diesel门市,索取一张Be Stupid的贴纸贴在你的额头上,然后拍照上传你的傻样,写一段不少于140字引人发噱的蠢故事就行了,获胜的人可以得到你想都想不到的礼-在海里与鲨鱼共泳、骑摩托车横渡欧洲,或是来个无重力飞行,有没有这么酷的奖品啊!

  这个活动不但一点都不傻,还挺聪明的,特别的地方在于,她整合了虚拟、实体以及地理定位服务(Location Based Service)foursquare,而且是一个整合营销传播的案例,就让我们一起来瞧瞧吧!

  Be Stupid发傻,是Diesel主要的沟通诉求,她有一系列相当精彩的文案与广告,譬如:聪明的人,有脑,但傻子,有胆(Smart May Have The Brains,But Stupid Has The Balls),这个诉求清楚的点出Diesel的品牌性格,而不是只给你美美的服装型录,试问,那一个服装品牌的Model不够靓、不够帅?正因为美丽的画面,人人都会,反而显不出品牌的差异,需要的是一个「有故事的画面」,才能让你感受「穿Diesel的人该是什么样子,认同什么价值」。

  活动延续Be Stupid诉求的精神,要她的目标对象跟着Diesel一起发傻,到门市拿贴纸、拍照片,用email上传照片,然后召告亲友来投票,争取那些酷毙了的奖项。

  ▲Marlboro Classics呈现另一种不同的品牌性格,但同样精彩

  在全美有31家门市参与活动,当你在三个街区(block)范围内的任何一个餐听或商店,用手机上的foursquare check in时,系统就会传一个推播信息给你,邀请你去附近的Diesel门市,同样用foursquare check in,可以得到一件免费的T shirt。

  这就像运用来店礼刺激消费的道理一样,只是整个流程数字化了、变得更即时了。从纸本的促销DM,变成手机上的推播信息,而且聪明的是,当你人在附近时,才临门一脚地提醒你;来店过卡,则换成了手机check in。

  这个活动不但清楚的带出了品牌性格,活动规则简单易参与,唯一的障碍就是你的手机要能执行foursquare,但就算没有,你还是可以参与活动,只是少了拿免费T shirt的机会;另外,这个活动特点就是紧密的虚实整合,先把消费者请到实体店铺去,增加消费机会,再回到虚拟网络完成活动参与程序,透过social media、foursquare散布活动讯息以及门市信息(foursquare上会显示所在位置及地图)给朋友,在网路上进行投票、催票、拉票,又是facebook又是twitter,朋友传朋友地将信息网撒出去…。

  随着智慧型手机的普及日益增加以及LBS地理定位服务的发展,连facebook也来参一脚的情况下,此类活动只会越来越多,对品牌而言,可以让活动讯息,在消费者最接近你的时候,通知并提醒他,提高信息的有效率,让真正的优惠给真正需要被礼遇的消费者,而不是因为凑巧进来消费,让消费者得到一个事前不知道,等于是白送的优惠。

  只是,前题除了硬件的普及之外,还必须让消费者先建立「每到一个地方就check in」的习惯、克服对隐私权的疑虑,愿意无所遁形的让大家知道「我人正在那里」,而且愿意开启推播服务才行,否则这只会流于喊爽、实验的阶段,永远都收不到好的活动成效,因为这已经不是技术问题,而是习惯问题了,台湾,还将有一段漫漫长路要走,我们就先参考国外案例,多学着点,偶尔发发傻也不错啊!

鲜花

握手

雷人

路过

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