初创品牌,如何抓住消费升级的机会?

  在近几年,在行业报告中,出现频率越来越多的词,就是中产阶级的消费升级。

  越来越多的人在做消费升级,而消费升级的品牌,也不再是传统老品牌的天堂。从原麦山丘到桃园眷村,从喜茶到丧茶,越来越多的新品牌,越来越多的新玩法,而背后主导这些新品牌的,大多都是8090后的。这群消费主力军,同时也在改变和创造新的消费玩法。

  这里普及一下,消费升级到底是什么?

  想象一个熟悉的场景:

  周末,你辛苦工作一周,你约了好几个月没见的小姐妹,一起午餐、聊天、拍照。

  当你在餐厅跟朋友聊完天,拍完照,PO完图,发完朋友圈,美美的回家路上时,你妈妈在你的朋友圈留言:“今天吃了本帮菜呀,本帮菜家里也能做啊,下次叫朋友回来吃,干净又实惠!”

  而你,会觉得妈妈根本不懂:家里有那么好看的摆盘吗?家里有漂亮的装饰吗?家里拍得出高逼格的照片吗?家里的聚会能发朋友圈装逼吗?

  因为当你吃饭时,不仅仅是为了吃饭,而是为了找一个环境优美、区位良好、有轻轻的背景音乐,好看创意的装饰,精致的摆盘,都会成为你愿意为这顿本帮菜多付一倍价钱的原因。

  这批消费者,不再为了产品本身买单,而是为了使用环境和其它因素买单的时候,消费升级就来了。

  因为有了消费升级,让这群同样不输于上一辈,甚至比他们还要辛苦和拼命的80、90后在勤勤恳恳的工作之后,可以拥有“努力工作后的馈赠”,是一种“高档品”。

  这里的高档品,并不是上一辈的父母口中,那些冬虫夏草的高档品。在这群年轻人的眼中,高档品很有可能就是:网红同款,但比其他同类贵8-10倍的戴森吹风机;也很有可能就是:比其他同类产品高50%价格的诚品书店的笔记本。

  那么在全民创业的浪潮中,在消费升级的风口下,一个初创品牌,到底要怎么做,才能在众多品牌中崭露头角?

  品牌在打造过程中,有3个重要的部分:内容、渠道与时机。

  在消费升级的风口下(时机),初创品牌需要创造出好的品牌内容,更优质的品牌传播(渠道)才能在这波浪潮中,成为“风口下会飞的猪”。

  初创品牌第一步,确定产品与定位

  大品类里寻找小创新,重新定义产品的使用场景

  消费升级意味着,大家愿意为更好的东西付更高的价钱。那初创产品的第一步就是,如何去做更好的产品?

  其实每个人心中,都有着一个心理账户:方便面就是5块钱一袋的,你要卖到20块钱一袋,别人就不会买;

  那在这种同品类的产品中,要如何做消费升级呢?首先你就得打破用户这样一个心理账户。而打破心理账户的最有效的方法就是重新定义这个产品,把他放到另外一个心理账户里去。

  比如,大家都想做酸奶,我想创新做消费升级下的酸奶,怎么做?

  于是有了乐纯代餐酸奶,消费者想到代餐,以及其他代餐食品,就不会觉得乐纯代餐是贵的。

  比如,大家都在做面包,我想创新做消费升级下的面包,怎么做?

  于是有了原麦山丘,以减少添加物,还原最本真味道的高品质、健康面包。消费者觉得,这个面包看上去好像没有其他面包店的油腻肉松、火腿,取而代之的是清爽、健康的坚果等自然原料,因为有差异,看得到利益点,消费者就会形成价值感知。

  比如大家都在吃油条豆浆,我想创新做消费升级下的豆浆油条,怎么做?

  于是又了桃园眷村,谁说豆浆油条只能是早饭?中饭晚饭都可以。当对标午饭和晚饭,好像一碗豆浆18块就显得更容易接受了。

  所以在大品类下,做小创新,重新定义产品,打破消费者的心理账户,是初创品牌获得消费升级的第一步,也是最最重要的一步。



  七夕,原麦山丘以玫瑰花为主题,推出的限量版新品



  原麦山丘上日常单品

  无论是节日限量新品,还是日常单品,原麦山丘的产品都有着极强的差异性和独特性。

  消费升级下,初创品牌打造的第一步,是在大品类上的小创新,重新定义产品的使用场景,做有差异化的产品。

  想要让这批见过世面的80、90后掏更多的钱来买你的产品,你首先要再产品上打破他们的心理账户:你的产品有什么差异性?凭什么卖这么贵?

  初创品牌下的品牌内容要怎么做?

  做有有情感、有价值认同的品牌内容

  “更好的生活方式”、“情感认同”、“过程体验”所带来的品牌体验将为在博出位的阶段增加更多的机会。

  初创的品牌,在品牌内容的打造上,首当其冲要确定好品牌理念,品牌理念决定了品牌后面一整套系统的走向。在明确品牌理念之后,要从品牌体验、品牌表现等方面来强化有情感、有价值认同的品牌内容。

  举个例子:

  桃园眷村一直被戏称为豆浆油条界的LV,在品牌表现上,通过门店的装修、产品的陈列和餐具的定制化设计,将“情感认同”和“更好的生活方式”,很好的表现出来。

  有腔调的品牌视觉,店内典型的台式乡愁和昏黄的灯光,让整体的用餐环境变得有品质起来。而上海泰康路的24H的门店更是很容易就让人联想到台湾的诚品书店。



  试想下,当你为了一个项目加班到0点,饥肠辘辘的走出公司,看到还有一家桃园眷村亮着灯,这个时候,你是会花50块钱吃一碗桃园眷村?还是会坐在马路边选择一个10块钱的炒饭?

  这里,不是抨击路边摊不好,而是在这群消费者经过了一天的辛苦工作后,他们更需要的是更多的情感慰藉,更好的品质生活。

  前者,不管是店内呈现的整体形象,还是产品的品质,都有一种“更好的生活方式”的感觉。

  此刻,18块钱一碗的豆花在他们眼里,不是值不值这个价格,而是他们自己对自己努力生活的一种馈赠。

  所以消费升级下,初创品牌打造的第二步,是以品牌理念为核心,从品牌表现和品牌体验上打造有情感、有价值认同的品牌内容。

  想与这群80、90后建立情感链接,先问问自己能提供什么有情感、有价值认同的品牌内容。

  初创品牌下的品牌传播要怎么做?

  做有互动、有参与感的品牌传播

  在消费升级的大背景下,单纯的靠自媒体发海报,蹭热点已经不能吸引消费者的关注了;品牌需要与消费者走在一起,听消费者的声音,不断迭代消费者的反馈,增加消费者与品牌的参与感和互动感。只有多互动、多了解、有反馈,有迭代,与消费者建立的情感连接才能不断的增强粘性。

  近几年,连各奢侈品大牌都开始不断的签约高流量小鲜肉也说明这一点:再消费升级的大背景下,高冷和不说人话已经不是品牌正确的打开方式了,想要赢得更多消费主力军的追捧,走下神坛与消费者互动才是有效的品牌传播。

  还是原麦山丘的例子:

  原麦山丘试吃活动:我说的话,被写在了你的品牌册上。

  原麦山丘的新店第一天:只能吃,不能卖,免费试吃活动,从早上10点开始,吃完为止。每次试吃活动,都会引来长长的队伍。

  原麦山丘的工作人员,会给每个排队等候的人送上有爱的卡片,而这些卡片上的文字,都是在日常运营过程中,会有品牌人员负责与消费者“唠家常”所获得的话术。

  原麦山丘新品品鉴会:我挑选我爱的面包,我为他们命名

  原麦山丘每个季度都会出一次新品,品牌除了会邀请行业内的KOL来参与新品品鉴之外,还会邀请真爱粉顾客前来参加。每次真爱粉参与到产品的品鉴过程中,都可以选出自己喜欢的新品,并且给新品命名。一旦名字被选用,将会获得整个一年的面包免费吃的大奖。

  另外,除了在自有渠道上进行品牌传播,跨界的品牌传播也成了消费升级下的新的品牌传播渠道。初创品牌如果有强大的品牌资源,抱紧大腿做跨界品牌传播,将会在品牌效应上放大更多。

  所以消费升级下,初创品牌打造的第三步,是以品牌理念为核心,从品牌传播上,要做有互动、有参与感的传播。

  想与这群80、90后,能够让他们的新点子,他们的感兴趣的玩法都渗透到你的品牌上来,先把他们拉来,一起燥起来再说!

  鲜花

  握手

  雷人

  路过

  鸡蛋
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