主打低价的品牌,如何在品牌升级中获得溢价空间

  近几年来,移动互联网的发展,消费品品牌和品类的丰富度都前所未有的提高。品牌方的压力和KPI考核指标让他们不得不思考如何强化自己品牌在消费者心智中的位置。在这样的情况下,“品牌升级”成为了很多品牌方解决问题的出路。

  放眼望去几乎所有的品牌都在做品牌升级,品牌升级带来的最直接的受益就是为品牌带来了更高的溢价能力,于是也形成了一个奇怪的现象,即只要是产品/品牌进行了升级,就一定会以更高的客单价重新出现。

  几天前,路过一个以一人食和低价需求来吸引消费者的一家台湾小火锅:“呷哺呷哺”,该小火锅品牌曾在北京上海等地区非常受欢迎。但是这次路过,发现这家店冷清了不少。菜品丰富了许多,同时客单价也提高了。原本人均50元的小火锅转眼就提高到人均130元。

  对于呷哺呷哺来说,菜品更加丰富了,火锅元素更加多元了,还提供了与时俱进的外卖服务,产品确实做到了升级,升级带来的客单价翻番,却降低了品牌在消费者心中的位置。

  这让我不禁有些唏嘘和思考:

  如果品牌最初就是以低价来吸引消费者的,品牌升级该怎么做,才能既保得住品牌所占领的消费者心智,又提高品牌的溢价能力?

  需求是一切品牌升级的基础

  无论是品牌还是产品在诞生阶段,都离不开一个问题的思考,即需求。一切品牌和产品的诞生,都是建立在满足消费者需求的基础上。同理,品牌升级的第一步,也是应该思考需求。一切不被需求的品牌升级,都是伪升级。

  只有建立在消费者需求上的品牌升级,才能够为品牌加分,让品牌在竞争市场中,强化心智,提升溢价。

  消费者需求有很多种,低价只是其中之一,如果是低价需求的产品升级,就意味着品牌应该以需求组合的形式来进行产品升级。

  产品升级不应该是需求满足的顾此失彼,而应该是集中品牌效应,对消费者需求打组合拳。

  以呷哺呷哺为例,我给出如下解决方案:

  Step One 十大需求确定升级维度

  李叫兽在14天改变计划的第一天,就介绍了消费者十大需求模板。任何一个产品能够在一段时间内占领消费者的心智,都是因为产品满足了用户的某一种需求。

  品牌升级的过程中,品牌方必须首先要确定,升级的维度有哪些,从需求出发,可以从哪些需求角度来进行升级。



  通过10大需求清单,其实可以总结出呷哺呷哺可以考虑的品牌升级维度:

  1.消费环境的升级,满足消费者过程体验和高端的需求;

  2.菜品的灵活性,调料的多元性,满足消费者新颖性和定制化的需求;

  3.增加店内降火等温和性饮品的提供,满足消费者性能和降低风险的需求;

  4.丰富外卖业务和方便火锅等业务,满足消费者便携性和可达性的需求

  5.全面提升品牌的形象,以:一人食也可以不敷衍来触达消费者理想自我的需求。

  Step Two 需求自检,组合升级

  李叫兽说,一个产品可以有满足很多需求,大部分需求的确存在,但不适合打广告,你要找到那个可以拿来打广告的需求。

  同理,你需要要从各个需求中找到最能让消费者买单的品牌升级的需求(组合)。

  在此之前,我们再来回顾下,如今萧条的呷哺呷哺,品牌升级为何没有满足消费者的需求:

  这类原本呷哺呷哺的消费者,他们的消费者画像应该如下:

  一群喜欢吃火锅的人,可能今天是一个人,所以没法去吃大锅火锅,也有可能是因为呷哺呷哺的客单价较低,所以跟朋友来吃,性价比更高,因此选择呷哺呷哺。

  1.我们是在做他们渴望的事情吗?

  【这是一群喜欢吃火锅的人,菜品的丰富、火锅口味的多元都是他们需要的事情】

  2.在我的产品之前,消费者的选择是什么,他存在什么不满吗?

  【在呷哺呷哺未升级之前,我作为一个曾经的消费者,最不满的地方更多的是:味道不够正宗,调料不够丰富;环境不够好,但是因为客单价低,所以这些不满都可以被遏制】

  3.当消费者产生了不满,他/她愿意为这样的不满做出改变吗吗?

  【当消费者遇到上述的不满,如果他愿意放弃低价需求,愿意支付更多的费用,他会做出改变,选择服务好、味道好、环境好的大锅火锅店(现在很多大锅火锅店也推出了一人食的服务)】

  4.当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?

  【如上述所描述,如果消费者愿意为不满做出改变的时候,升级后的高客单价的呷哺呷哺就不是他们的首选方案了】

  5.消费者购买你的产品时,是否面临巨大的风险?

  【从前的呷哺呷哺性价比高,但是当客单价提高,产品性能未提高的时候,消费呷哺呷哺就具有风险了】

  6.当消费者真的选择你的产品,你是否做到了扬长避短?

  【呷哺呷哺当初最吸引消费者的点在于低价与一人食,如今放弃了低价,其实是放弃了品牌最大的卖点,没有做到扬长避短】

  通过需求自检六大问,其实可以看出,升级后的呷哺呷哺其实只做到了一件事:在品牌升级的过程中,放弃了自己原有的优势,让消费者放弃了原本的默认选择。

  对于消费者来说,他们的默认选择是低价的呷哺呷哺,产品升级首先要保证原有的低价产品依旧是低价产品。在此基础上,去升级消费者存在不满的部分:

  *如解决消费环境的拥挤和吵杂,提供更舒适、更优质的消费环境;

  *如提高菜品、调料的丰富、灵活和新颖性;

  *如提高饮品的丰富性,增加温和、降火的茶类、奶类饮品等;

  保持低价+提高性能,才是呷哺呷哺一个更加合理有效的品牌升级组合,这个过程中品牌的溢价能力,并不是体现在把原有的低价产品卖高价,而是让提高性能的部分产生溢价能力。

  消费者最小行为改变是一切品牌升级的准则

  以呷哺呷哺作为案例来切入,再放到更大的消费市场中来思考:

  以低价需求来吸引消费者的品牌,如何做好品牌升级,产生溢价?

  我的回答是:以消费者最小行为改变为最核心准则,以满足消费者的需求为品牌升级的唯一目标。只有消费者的需求被满足,品牌在消费者心中的位置才能被保证,品牌才有长久的生存机会,才有谈溢价的机会。

  对于以低价满足消费者需求,从而切入市场的品牌,保持原有的低价不变,是遵循了消费者最小行为改变的原则。

  品牌的升级,可以升级的品类远远不止是价格,并且也决不能只是价格。维持原来的低价部分低价,保证原有品牌的优势,使得消费者原有的消费行为不受到影响。但是品牌升级的品类和方向可以有很多,品牌升级的需求有很多。我们要做的是通过对其他维度的升级,来提高品牌的溢价能力。

  以小米为例,小米最初以低价手机切入市场,一直以来,小米品牌都在打造一个:高性价比、低价实惠的产品定位。

  随着小米生态链的逐渐完善,消费者已经默认为小米生态链其他产品:手环、电风扇、电视机等各种生活用品,都称为高性价比的代表。

  现如今,即便是在消费选择中,有其他的产品价格低于小米,但是大多数消费者还是会青睐于小米的产品,觉得小米是高性能、低价的优质产品。而事实上,小米也没有让大部分的消费者失望,小米的品牌占领消费者的心智越来越牢。



  其实这就是一个低价需求的品牌,品牌升级产生溢价的一个最好的例子。

  品牌产生溢价,并不一定要在原本的低价产品上产生溢价。品牌升级的品类,也绝不仅限于原有产品上的升级与改造。

  品牌升级的过程,是将产品的维度越做越广的过程,是让产品迎合和拥抱更多消费者需求的过程。让低价依旧保持为品牌的卖点与竞争力,让其他维度充分升级拥抱其他未被满足的消费需求,这才是有效的低价需求品牌的升级溢价的更长久的途径。
 


  PS:

  在写这篇文章的时候,无意中搜索到一篇关于呷哺呷哺升级的文章:

  https://mp.weixin.qq.com/s/oT3hTDnlvozpgp4qg-QT9A

  文章称产品的定位正式从快餐变身轻正餐,消费环境全面提升,菜品和调料也更加丰富,还在非用餐处,增设了茶饮消费区,并且正将茶饮推向品牌独立和扩张。但是整体消费客单价,仍然尽量保持在50元左右,其实与本文的观点本质相同。

  期待能看到呷哺呷哺华丽升级的新门店!
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