花9万元潜伏在100多个抖音群78天,终于看懂了卖货内幕……

  是运营技巧还是偶然事件?

  最近,朋友圈都在疯传大一学生靠3个PPT在抖音赚取了100万佣金,无论这是偶然还是真实运营功力,事件双方都获得了巨大声量,商家端——研春堂祛痘膏从月销100瞬间冲到月销7万+。
  

  而大一学生当事人虽然承认这是一件偶然且不可复制的事件,但还是忍不住各种圈外“韭菜”的哄抬,目前开出了各种培训班,从699元到收费8888元不等。

  本次事件的核心点在于:

  1. 爆单的账号粉丝数仅1.3万人;

  2. 爆单的内容并非什么精心制作的剧情脚本,仅是3张简单的PPT轮播图。

  此时,很多认真做内容的MCN机构及达人坐不住了,纷纷质疑这个数据的真实性,因为抖音的去中心化推荐算法(下文会具体介绍抖音的基本算法),导致有些确实制作精良的内容得不到应有的曝光,好多内容创作者的心态就崩了:

  为啥自己精心运营了半年甚至一年的抖音账号,粉丝上百万,都无法实现盈利和变现,3张毫无技术含量的PPT和1.3万粉丝就日入百万?

  正当大家还在消化和争论上面这个案例是不是只是抖音偶尔的“抽风”式爆款时,近一周又接连爆出靠几张PPT及混剪他人视频而卖爆的新品。

  然后我们看到的抖音电商带货销量数据是这样的:

  其中名为21天精华液的产品,好物销量榜的前11占据了3个位置—长得一样但是是不一样的品牌,酒粕面膜占了2个位置—也是长得完全一样但品牌不同,排名的第一的协和维生素E更是一款月销200万的话题商品(下文会讲)。
  

  抖音电商达人榜单浅析

  仔细研究下近几个月的抖音电商带货数据,会发现TOP50里,粉丝数低于5万的账号比比皆是,长期霸榜的第一名的牛肉哥仅有第二名的李佳琦1/6粉丝,而排名第五的悠悠仅有20万粉丝。

  仅仅在几个月前,日佣金3万的抖音淘客就能上抖音电商达人榜TOP20,然而自9月开始,日佣金50万以上的才能勉强进TOP20,可见通过抖音短视频种草后转化成交的买家越来越多。

  数据时间(2019.10.7--2019.10.13)

  此表再次说明粉丝数≠卖货能力,抖音已经进入带货模式2.0。

  抖音淘客历史很短,因为互联网变化很快:2018年10月份抖音开始尝试视频带货,当时只有50万粉以上的达人才能开通商品橱窗;2019年2月开始,只要0粉就能开通商品橱窗。

  由此,我认为抖音传递信息是,抖音是非常支持在抖音上卖货的,因为抖音卖货抖音会抽取一定的服务费,抖音带货转化越高,抖音的收入也越高。

  目前抖音淘客主流打法

  要搞清如何靠3张PPT或者所谓的低成本盗图+搬运混剪视频打爆电商达人榜,我们首先来简单介绍下抖音的推荐和流量分配机制:
  

  抖音的热门推荐机制是基于正反馈的逐级推荐,也就是一个又一个的流量池,只有视频数据通过了前期的流量池的检验,视频在后期才会进入下一个流量池,获得更多的播放量。

  而系统如何判断一个好视频呢,就看这5个数据——完播率,点赞率,评论,转发,关注。所以建议前期不要做太长的视频。

  此处透露一个99%的运营都没搞懂的干货,抖音的完播率并不是指播完整个视频,而是看完视频总长度的一半就算完播了!
  

  以上是常规做内容的抖音号需要优化及关心的几个参数,然而现在出现的大量抖音淘客账号,基本上有以下几个特征:

  1. 0粉或低粉带货。

  2. 小淘客团队5-10人,通过账号矩阵的玩法运营30-50个号,大的淘客团队已经做到80个人运营1200个账号的规模(其中不乏一些被封禁的废号)。

  3. 只要流量正常,账号有效,可以投DOU+的就投DOU+,DOU+产出比超过1:1.2以上的产品就加投豆荚,或者进一步优化各项数据,加强转化。

  当然以上只是抖音淘客运营工作的冰山一角,光一个DOU+运营的脑图就可以讲一天……

  下面讲讲抖音淘客的多号矩阵逻辑:

  优点:


  1. 成本低

  2. 反应速度快,一发现有一款商品爆了,大家马上蜂拥而上,持续拉爆。

  3. 规模型靠运营数据操作矩阵号

  4. 利用抖音千人千面,流量算法无法测算的性质,利用多号矩阵,聚沙成塔。

  缺点:

  1. 视频相对于真人实拍比较容易违规。

  2. 被系统识别为搬运视频会被掐流量,账号被降权。

  3. 现在抖音投放DOU+的审核,越来越严格,很多根本无法通过人工审核环节。一篇作品往往要上传10几遍才能过审--靠抖音偶尔的漏洞过审。

  4. 轻微的容易被封视频,挂的商品链接失效。

  5. 严重的被封号(比如上述的好多PPT型视频)好多已经被抖音封号。

  6. 抖音淘客最大的缺点是没有留存,最后的留存只有钱,还有抖音账号,说没就没了。

  *所以,如果按照卖货逻辑来说,抖音的粉丝大概是不值钱的,留存在抖音上的粉丝,等于没有留存。

  注:上图皆为上周获取大额佣金的卖货矩阵号,所附带的链接不是被删除就是商品被下架,好多号也被重置。
 

  抖音内容号VS带货号

  通过上述梳理,大家应该大致明白了为啥抖音淘客需要这么多号——因为低质搬运内容一旦带货打爆后就容易被封号,那就必须换卡换账号重来了。

  这跟认真做内容的号不一样,抖音淘客的号大多是“一夜情”,靠铺量,高产取胜

  而有真人出镜的内容号则会更注重自身内容和人设的打造,但往往制作周期较长。

  当我潜伏在100多个抖音淘客群里,每天都被高佣金战绩刷屏后,我就跟一些内容大号讲解了抖音淘客的玩法,但是他们往往不屑……很多内容大号的思路还停留在内容啊,剧情啊,涨粉啊,当然我们必须感谢这些内容号才有了今天抖音3亿的日活。

  作为一个非常看重ROI(投资回报率)、电商背景出身的人来说,我更倾向于优质内容+好的运营+DOU+投放的优化,做离变现最近的事情,这才是一个良性的发展方向。

  抖音流量是属于公域流量,每次你打开抖音,出现的界面并不是你关注的人,而是抖音根据算法推荐给你的,而在其他平台,你的粉丝就是你的私域流量,但抖音不是。

  简单来说,比如你微信里有5000人,你发一条朋友圈,只要她刷朋友圈就能看到你(屏蔽你除外),这就是私域流量,但是抖音不是,在抖音的世界里,假设你有10万粉丝同时在刷抖音也只有一小部分能看到你。

  90%抖音内容大号都有过这样的经历,明明自己首发原创的内容,粉丝数也比其他号多,但是最后的转评赞数据却被另一个号碾压:

  比如“鸡汤蒋”当时已有200万粉丝的情况下,在7月16号首发了一个失恋的段子,截止到2019.10.18,该视频只有5万赞,然而在7月25日,当时只有28万粉丝的“是杜婷呢”翻拍同一个段子却收到了270万赞。

  但其实无论是5万赞,还是270万赞,在抖音淘客这些卖货号的眼里都是毫无意义的,抖音电商达人榜长期霸榜第一名的正善牛肉哥的平均点赞才9000多,集均评论300多,用抖音常用的5项考核指标去评定牛肉哥的价值是没有任何意义的。

  P.S 此处我们要注意的一点是,牛肉哥这个账号现在出现了一个非常重的标签“鞋子”,是的,明明是卖牛肉走红的,现在的标签却是鞋子,这说明,其实牛肉哥这个账号最好的数据都来源于球鞋,鞋子类的商品。我小声哔哔一句,如果牛肉哥去带美妆,那肯定是要扑街的,这就涉及到另一个话题,也就是抖音对账号打标的问题。

  网红经济疲软了么,其实是你的解锁方式不对

  前几天某品牌用户控诉微博MCN机构利用刷量赚取广告费的事件被热议,随着微博官方声明,进一步升级,一大批同样曾经受害的比窦娥还冤的品牌纷纷出来控诉自己的被害经历……
  

  在过去几年中,网红已经是社交媒体生态中不可缺少的一环,他们能为品牌带来巨大的利益,包括相对较高的数字媒体曝光价值(EMV)。
 

  注:2018年,投入到网红身上的每1美元营销经费平均换回了5.2美元的媒体曝光价值。

  然而,随着许多网红对自身可信度的透支,尽管接广告的标价还是那么高,他们实际上已经在走下坡路了。数据显示,61%的消费者倾向于选择亲朋好友的推荐而非名人代言的产品,只因为这些人不会为了钱昧着良心说话。这种情况下,与粉丝保持着紧密联系的小型网红相对来说更加可信,而这也是品牌以低成本实现高参与的机会,还可能进一步提升消费者对品牌的信任度。

  此处必须再度提及粉丝量才20.3万的「悠悠」,能够在抖音电商月榜上长期占据前5,记得3个月前第一次看到有这么一个素人上榜,也是很惊讶,当时她才10万粉丝,虽然过了3个月,好多达人号都涨了上百万,甚至上千万的粉丝,虽然「悠悠」只涨了10万粉丝,但仍然稳坐第三,甚至高于全域粉丝粘性/公信力都很强的“老爸测评”。

  纵观「悠悠」的内容,也是非常琐碎的日常,并非内容号目前流行的内容垂直,人设垂直的打法。直观看来,她就是一个普通的在家宝妈,而正是这种接地气的内容,让观众更容易产生代入感,同理,很多快手上销售转化高的账号也是这样的路数。
  

  按照品牌方传统的认知,「悠悠」这样的素人,根本不能被称为网红,如果她不是经常上榜电商达人榜,90%的MCN机构都看不上这样的素人,但是据我们观察,这样的“素人”将会越来越多,他们将成为抖音电商带货的主力军。

  所以不是网红经济过时了,是大家应该重新定义对“网红”的认知了。

  当然,粉丝量级大的网红仍旧有一定的声量,毕竟覆盖的粉丝基数摆在那里(虽然在抖音平台上的曝光量与粉丝基数关系不大,素人随便发一篇都可能登上热搜榜), 但在其他传统的图文为主的平台,如微博,小红书,微信公众号等,真实粉丝基数大的网红对于迅速拉高品牌声量和公信力背书还是有很高的价值(了解更多可点击文章《网红带货大讨论:品牌如何鉴别红人?红人又怎么选产品?》)。随着5G时代的到来,短视频电商肯定是未来的趋势。

  短视频时代,品牌商家到底如何投放才能获得高回报

  以前的消费者都是看图文买东西,但现在已经越来越多的人通过短视频或直播买东西,这其实和由奢入俭难一个道理,你看惯生灵活现的视频就不愿再回去看静止的画面了。

  目前抖音平台上像牛肉哥这样专注卖货类的号毕竟还是少数,我们看到越来越多的优质内容制作公司正投入到抖音中来,而这正是抖音区别于淘宝内“哇哦视频”的魅力, 大家对抖音的认知是这是个休闲娱乐的短视频App,所以当你带着放松的心情刷到一条卖货视频的时候,只要稍微有点好的脚本和剧情,加上诱人的优惠券,让你边娱乐边把便宜占了,对于普通消费者的“诱惑”是非常大的,销售转化自然高。
  

  这个逻辑其实就是牛肉哥这样的卖货达人借助抖音平台上其他达人把优质的内容丰富了之后,他来收割销售转化。不像在微博或小红书上的红人为了维护自己的粉丝,必须又出产优质的内容,又兼顾卖货(卖货打广告还都不能太硬,不然转化也不好)。

  那么对于品牌方来说,如何结合网红和素人的力量来迅速打响品牌声量呢?

  我们已经试验且印证过的高转化的案例已有不少,总结来说就是先找一些号召力、公信力强的网红,或者小红书等达人种草做第一波品牌声量,然后找一大批低价的长尾素人在短视频平台做分享,根据抖音的算法,当你用铺量的方式去发布视频时,每100篇总会出3-5篇爆款,如果这些素人账号的标签正确的话,甚至可以达到100篇出10-30篇爆款的案例。

  当然真正拼的还是产品,因为无论网红还是真人出镜的素人,都需要对自己的粉丝负责。尤其素人号,他们的粉丝往往都是通讯录的好友及真实的朋友圈。

  最后要说一句:短视频电商的崛起,对品牌来说虽然是一波新的红利,但到最后大家还是拼号的产品及店铺的运营能力,综合评分低于4.7的商家是无法在抖音推广的。
    下一篇

有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销,有利益的地方就有争夺。“抖音”这一段视频平台早已是流量群体聚集的地方,企业要赶在抖音流量红利消失前布好局,从中占有一席之地,才能吃到流量红利给企业带来的这块蛋糕。